Digital Marketing

Fabio Del Seppia

Perchè molte persone preferiscono lo shopping on line?

La totalità degli esperti di marketing enfatizza le potenzialità che derivano dagli strumenti digitali (siti internet e app) nella creazione di valore aggiunto per il consumatore. Il valore è legato all’ esperienze che l’utente fa durante l’uso degli strumenti digitali che sono: l’interattività, la personalizzazione e la costruzione di relazioni. Assistiamo ad un veloce sviluppo dell’ e-commerce prodotti food-delivery.
Nei questionari, i consumatori, di solito, riportano che le ragioni per cui fanno acquisti in rete sono:

  1. comodità.
  2. possibilità di scelta.
  3. adattamento.
  4. comunicazione.
  5. costi.
  6. controllo.

Prima di entrare nel dettaglio di ciascuna motivazione dei clienti, è opportuno citare un fattore che costituisce un disincentivo allo shopping on line: i cookie.
I cookie (letteralmente, biscotti) sono file che si installano nel computer di un utente nel momento in cui questi si collega a un determinate sito e che consentono alle aziende di ricostruire il comportamento di navigazione dell’utente. Le informazioni dei cookie sono utilizzate dalle aziende per riprogettare o migliorare eventuali politiche di marketing.
Il problema legato allo shopping on line è che i cookie registrano anche informazioni personali relative alla preferenza dei prodotti, password, numeri di carta di credito ecc. Quindi, se per il marketing i cookie sono una preziosa fonte di informazione, per alcuni navigatori costituiscono un forte deterrente ad acquistare on line.
Per ovviare, almeno in parte, il problema le istituzioni europee hanno imposto ad ogni sito internet di mostrare un banner all’ accesso di ogni sito per mettere a conoscenza gli utenti sulle problematiche di privacy che derivano dall’uso dei cookie.

Comodità

Fare acquisti on line è comodo, i consumatori, per esempio, possono accedere all’assortimento di un supermercato come Esselunga e scegliere fra migliaia di prodotti senza dover sprecare tempo nel traffico, cercare un parcheggio, girare per le lunghe corsie del punto di vendita e fare la coda alle casse.
Addirittura, grazie ad appositi portali come Google Shopping, Troveprezzi o anche Amazon, gli utenti possono confrontare l’offerta di più siti o prodotti simili simultaneamente al fine di valutare il prodotto più adatto o quello più conveniente, senza dover muoversi da un negozio all’altro. Tuttavia, poiché la comodità sia tale, i siti devono essere facilmente individuabili, semplici da navigare e con pagine adattabili e rapide da scaricare anche sugli smartphone.
In proposito, nel web marketing si cita spesso una legge empirica detta regola degli otto secondi. Se l’utente non è conquistato dalla pagina del tuo sito web in massimo otto secondi lo abbandona. Inoltre, maggiore è il tempo per ottenere le informazioni desiderate a seguito di un click, più alte sono le probabilità che il consumatore cambi pagine (ciò non avviene sui siti creati da Labropost in cui grazie ad un’attenta analisi e ottimizzazione dei contenuti, il consumatore è talmente coinvolto che non devia su altre pagine).

Scelta

Il termine scelta fa riferimento a due tipologie di utilità offerte dalla rete quale luogo d’acquisto. Da un lato, la varietà di prodotti in vendita (non esiste nessun grande magazzino o centro commerciale in grado di proporre, in un dato luogo e in un datomomento, la quantità di prodotti disponibili su Internet). Dall’altro lato, è data dalla possibilità di ricevere assistenza durante il processo d’acquisto, nel senso che le opportunità di interazione offerte dalla tecnologia permettono di attivare dialoghi con operatori aziendali (reali o elettronici) in grado di fornire consulenza e consigli.

Adattamento e personalizzazione

L’adattamento dei prodotti, customization, risponde al desiderio di alcuni consumatori di avere prodotti realizzati con specifiche che definiscono essi stessi. Ciò è possibile grazie all’integrazione della comunicazione via internet con processi produttivi che coniugano standardizzazione e flessibilità. In questo modo, il cliente interviene a monte del processo produttivo, modificando (entro certi limiti) le caratteristiche del prodotto.
Un’ ulteriore evoluzione della customization è data dalla  così detta Customerization, ovvero l’adattamento non solo del prodotto, ma anche delle altre leve del marketing e, quindi, dell’intero processo di interazione con le caratteristiche del singolo cliente.
La customerization, in altre parole, aggiunge all’offerta del prodotto giusto per il consumatore, il prezzo giusto, la consegna nei tempi e nei luoghi desiderati ed anche il valore di un’esperienza su misura.

Comunicazione

Internet è sicuramente uno dei più potenti mezzi di comunicazione, che ha ripercussioni anche sui processi d’acquisto e si manifesta secondo tre modalità principali:

  1. notifiche via e-mail dall’azienda al consumatore.
  2. richieste d’acquisto di beni e servizi da parte del consumatore all’azienda.
  3. comunicazione fra consumatori tramite chat e social di vario genere.

Tuttavia, il potenziale di comunicazione generato dalla rete costituisce una medaglia a due facce.
Da un lato, si riducono per i clienti i costi di ricerca, acquisizione e scambio delle informazioni per acquistare un prodotto o sevizio, rendendo più efficienti ed efficaci i processi di valutazione delle offerte e delle alternative, ed anche aumentando le possibilità di personalizzazione. Dall’altro lato, però, la comunicazione via Internet, in virtù del suo basso costo, può generare un sovraccarico di informazione spesso inutili.
Uno dei fenomeni che genera maggiore preoccupazione su questo fronte è quello dello spam, che consiste nell’invio di e-mail non richieste che intasano la casella di posta elettronica e a volte contengono virus.

Web community e blog

Fra gli effetti positivi di Internet sulla comunicazione vanno ancora citati almeno due fenomeni: le web community e i blog.

Le web community sono comunità virtuali composte da persone che condividono gli stessi interessi o bisogni. I membri della comunità, che possono essere indipendenti o sponsorizzati da un brand si “incontrano” su un sito, su di un social o un app (es. Facebook, Linkedin o Whatsapp) e si scambiano informazioni e opinioni per mezzo delle tecnologie di rete.

I blog, invece, sono diari personali che un utente scrive on line, rendendoli pubblici agli altri navigatori; questi possono limitarsi a leggere quanto scritto dall’autore del blog o aggiungervi i loro commenti.

I blog possono essere incentrati sulla vita di una persona o su un tema specifico (per esempio, i diritti delle minoranze, il giardinaggio o la riparazione delle auto). Per le aziende le web community e i blog sono punti di osservazione privilegiati per conoscere meglio i consumatori, oltre a costituire trampolini di lancio per la diffusione di messaggi attraverso il buzz, ovvero il corrispettivo del passaparola in Internet ed in questo caso si parla di viral marketing (un messaggio, video o foto visualizzata e condivisa da un vastissimo numero di utenti-consumatori).

Costi

I costi di approvvigionamento in Internet sono spesso più bassi rispetto a quelli dei punti di vendita reali. In primo luogo, infatti, Internet riduce i costi psicofisici e monetari associati alla ricerca di informazioni sui prodotti da parte degli utenti, inoltre,lo stesso prezzo di vendita del prodotto sui Web è spesso più basso di quello in negozio. Ciò è reso anche possibile grazie alla facilità di implementazione sul Web di politiche di dynamic pricing, ovvero la modifica in tempo reale dei prezzi di vendita, in base alla sensibilità al tempo di vita del prodotto (time-sensitivity) che inizia con la sua uscita sul mercato.

Controllo

La sesta ragione che induce a procurarsi beni e servizi on line consiste nella capacità di controllo che si può esercitare sui processo d’acquisto. In altre parole, la tecnologia di rete offre “potere” ai consumatori, che, senza dover dipendere da altri, possono individuare, confrontare e valutare i prodotti e scegliere con autonomia di decisione. Viene evitato sl’imbarazzo, per esempio, per le pressioni esercitate dal personale di vendita (che può portare ad una scelta sbagliata).
Quando un’attività commerciale desidera sfruttare le potenzialità della rete per vendere prodotti o servizi è necessario che si affidi a professionisti del digital marketing come Labropost. Un valido supporto per i consumatori che devono orientarsi fra i milioni di siti Internet sono i portali e i  motori di ricerca quindi un’impresa che vuole pubblicizzarsi su di essi si deve affidare al lavoro di esperti.

Dove e quando i consumatori on line fanno acquisti

Come avviene nei mercato fisico, anche in quello virtuale gli acquisti mostrano una certa stagionalità su base settimanale.
Circa l’80% degli acquisti su Internet, infatti, si svolge nei giorni feriali e il picco si ha il mercoledì, mentre la maggiore densità di acquisti nel mercato reale avviene durante il week-end (35% del totale), soprattutto al sabato.
Gli acquisti on line nei giorni feriali, in genere, si svolgono prevalentemente negli orari diurni (circa il 70% degli acquirenti on line dichiara di fare shopping su Internet dall’ufficio) e riguardano: biglietti per eventi e spettacoli, abbonamenti a periodici, fiori e regali, elettronica di consumo e viaggi. Al contrario, i siti che vendono musica, video ed elettrodomestici sono visitati maggiormente da casa.
Come già anticipato, la maggior parte dei consumatori preferisce semplicemente “dare un’occhiata” on line anzichè effettuare realmente l’acquisto: sebbene 9 navigatori su 10 visitino regolarmente i negozi on line, più della metà di questi acquista esclusivamente nei negozi tradizionali.

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