Digital Marketing

Fabio Del Seppia

II marketing on line: permission, viral e multicanale.

Secondo alcune ricerche di mercato, molti consumatori sebbene navighino su internet per raccogliere informazioni sui prodotti, alla fine acquistano nel mercato reale. In questo quadro, le imprese per far fronte alla sempre più agguerrita concorrenza si stanno orientando verso l’integrazione del marketing on line (marketing permission viral multicanale) con quello tradizionale. La tendenza delle aziende sè quella di trarre vantaggio dalla multicanalità.

Con il termine multicanalità s’intende la tecnica di marketing che prevede l’uso integrato degli strumenti tradizionali e di quelli messi a disposizione da Internet per la costruzione e la gestione dei rapporti con i consumatori.

Prima di approfondire il tema della multicanalità, vanno però introdotti due concetti, quello di permission e viral marketing, concetti che evidenziano limiti e opportunità del marketing on line.

II permission marketing

Secondo i principi del permission marketing un’impresa può utilizzare la rete per contattare un potenziale cliente solo se questi ha espresso il suo consenso. Tale consenso può essere esplicito o tacito.

Nel primo caso, il consumatore riceverà la comunicazione dell’impresa solo se ne avrà autorizzato l’invio, mentre, nel secondo, la riceverà anche quando non si sia dichiarato esplicitamente contrario a riceverla. La prima modalità è detta opt-in, mentre la seconda opt-out.

Prendendo ad esempio il caso di iscrizione a una newsletter. La modalità opt-in prevede che il consumatore fornisca il proprio indirizzo e-mail e confermi la volontà di aderire al servizio. La modalità optout, invece, prevede che il consumatore riceva la newsletter senza aver dato prima il proprio consenso e fino a quando non dichiarerà di non essere interessato.

Gli studi sul permission marketing hanno dimostrato che la ricerca del consenso del potenziale cliente è un efficace strumento per costruire relazioni di lungo periodo, a patto che si rispettino tre principi:

  1.  assicurarsi che i clienti che hanno dato il loro consenso all’invio delle informazioni ricevano contenuti realmente rilevanti.
  2.  garantire ai consumatori il diritto di opt-out, cioè di modificare il livello del proprio consenso e, di conseguenza, la quantità e varietà di informazione ricevuta.
  3.  tutelare le informazioni dei clienti, cioè non vendere o cedere ad altre imprese o organizzazioni le informazioni personali sul cliente. Seguire questi principi garantisce anche il rispetto della normativa sulla privacy, oltre a rispondere a una necessita di rassicurazione del consumatore.

Il viral marketing

Come avviene nel mondo reale, il passaparola favorisce l’efficacia della comunicazione perché la fonte è un altro consumatore, e non un’impresa, e ciò aumenta la credibilità del mittente, riducendo le resistenze all’accettazione del messaggio e dei suoi contenuti.

In Internet, è stato osservato che questo fenomeno, detto buzz, ha una capacità di diffusione nettamente superiore al mondo reale, al punto che si parla di veri e propri effetti virali (dal modo veloce ed incontrollato con cui si diffonde un virus).

II viral marketing, infatti, consiste in una strategia promozionale in cui la diffusione di un contenuto relativo a una marca non viene attivata dall’impresa ma dai consumatori. Essi diffondono il contrnuto attraverso uno scambio di messaggi istantanei o e-mail oppure con post e video sui sui social.

Le tecniche di viral marketing

Sono stati identificati tre approcci più comuni di viral marketing.

II primo consiste nell’incorporare un messaggio promozionale nel prodotto e determinarne cosi la diffusione, quasi inconsapevole, fra i vari utenti. Ne sono l’esempio aziende che offrono account di posta elettronica gratuita come Libero, Hotmail o Yahoo!. Esse spesso inseriscono in fondo alle e-mail scambiate fra utenti un messaggio promozionale che invita il destinatario ad attivare a sua volta un account gratuito. Grazie a questa tecnica virale Hotmail è riuscito ad ottenere 100 milioni di utilizzatori in breve tempo.

Una seconda tecnica consiste nello stimolare la condivisione di contenuti riferiti a prodotti ed alla marca da parte degli utenti. Con questa tecnica l’azienda De Beers permette ai visitatori del proprio sito di disegnare un anello con diamanti e poi farlo visionare ad altri utenti con cui sono in contatto (con email, sui social ecc.). Il questo modo chi è oggetto di condivisone viene spinto e conoscere il marchio dell’anello visionato

Sempre con questo approccio si può ricondurre la realizzazione di spot pubblicitari il cui il contenuto (in genere incentrato sul sarcasmo o sul politicamente scorretto non sarebbe ammesso sui media tradizionali) ma che sulla rete diventano veri e propri filmati culto che gli utenti si scambiano.

Infine, il terzo approccio di viral marketing consiste nell’offerta di incentivi promozionali (sconti, estrazioni a premi, gadget) agli utenti che diffondono un certo contenuto, come l’invito a visitare un sito, presso altri utenti.

Per esempio, negli USA, Procter & Gamble per il lancio dello shampoo Physique ha offerto ai navigatori che avessero invitato 10 loro amici a visitare il sito dell’azienda, un campione omaggio dello shampoo (in formato da viaggio) e la possibilità di essere estratti per la vincita di una fornitura gratuita dello shampoo necessario per un anno. II traffico generato da questa iniziativa è stato pari a 2 milioni di visite.

Multicanalità e marketing multicanale

Molte aziende adottano più di un canale di marketing per distribuire i loro beni e servizi. Questa tecnica è detta multicanalità (multiple channel marketing) o distribuzione multicanale (dual distribution) e il suo obiettivo è quello di massimizzare l’efficacia della leva distributiva, facendo si che uno stesso prodotto possa essere acquistato presso formati di vendita diversi, che offrono differenti livelli di servizio.

Il  marketing multicanale ha un significato diverso dalla distribuzione multicanale e non va confuso con essa (anche se in parte alcune caratteristiche si sovrappongono).

II marketing multicanale consiste nell’integrare diversi canali di comunicazione e distribuzione in modo sinergico, rafforzando la costruzione di relazioni con i consumatori e permettendo loro di accedere all’offerta dell’impresa secondo le modalità che più desiderano.

Nelle logiche della multicanalità, per esempio, un sito Internet è considerato come un canale distributivo e l’obiettivo sarà quello di stimolare il traffico e l’acquisto su di esso per creare valore per il cliente e marginalità per l’impresa. La logica del marketing multicanale è invece più generale e considera il sito Internet come uno dei possibili mezzi per costruire e gestire la relazione con il consumatore, che poi potrà acquistare sul sito o su un altro canale.

In altre parole, nel caso della multicanalità l’attenzione è posta sulle differenze fra i canali distributivi, come strumento per soddisfare al meglio i bisogni di approvvigionamento della domanda. Invece nel caso del marketing multicanale l’obiettivo è quello di integrare i diversi canali per far si che il consumatore possa entrare in relazione con l’azienda e acquistarne i prodotti “sempre, dovunque e comunque” ottenendo lo stesso livello di soddisfazione indipendentemente dal canale scelto.

Marketing multicanale nel mondo digitale

Le logiche della multicanalità prevedono che a ogni processo d’acquisto un consumatore scelga uno specifico canale e ricorra a esso per l’intero processo. Invece le logiche del marketing multicanale si differenziano dalla multicanalità perchè prevedono che il consumatore impieghi nello stesso processo d’ acquisto più canali, sfruttando le peculiarità di ciascuno di essi per trarne il massimo beneficio.

Con il marketing multicanale l’utente  può utilizzare il sito web per confrontare i prodotti, telefonare al customer care per localizzare il punto di vendita più vicino e poi recarsi nel negozio per effettuare l’acquisto.

E’ utile sottolineare che non è indispensabile l’impiego di internet o delle app affinché si possa parlare di marketing multicanale. Nonostante ciò la pervasività delle tecnologie digitali nella vita delle persone che c’è al giorno d’oggi è tale da rendere la loro implementazione centrale nel modello multicanale (vedi l’intervista che Labropost ha rilasciato ad un noto portale che tratta di servizi online).

Ecco perché alcune popolarissime internet company come Google hanno sviluppato appositi strumenti di marketing multicanale pronti per l’uso come Google Merchant Center ed altri. Essi per essere sfruttati al meglio necessitano l’utilizzo pianificato da professionisti del marketing nelle strategie multicanale (servizio che Labropost offre ai suoi clienti).

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